Targetowanie behawioralne lekiem na reklamową znieczulicę?

Targetowanie behawioralne polega na emisji do użytkowników odpowiednio dobranych reklam, które selekcjonowane są na podstawie dotychczasowych zachowań danego internauty. Wpływ na rodzaj wyświetlanych reklam mają nie tylko otwierane strony WWW, ale też częstotliwość ich odwiedzania czy nawet słowa kluczowe wpisywane w wyszukiwarkach.

Uzupełnieniem tych informacji są dane geolokalizacyjne, które pozwalają na dokładne określenie miejsca pobytu użytkownika. Wszystko przesyłane jest na serwer, gdzie następuje analiza, w wyniku której emitowana jest odpowiednio dobrana reklama.

Kontekst kontra behawioralność

Segmentacja odbiorców może przywoływać skojarzenie z targetowaniem kontekstowym, które dobiera wyświetlane reklamy ze względu na tematykę odwiedzanego serwisu. Jednakże owa segmentacja jest jedynym elementem łączącym te dwa zupełnie różne sposoby prowadzenia kampanii reklamowej.

Główną przewagą targetowania behawioralnego nad reklamą kontekstową jest fakt, że ta pierwsza metoda daje możliwość emisji reklamy uwzględniającej zainteresowania i rzeczywiste zachowania użytkowników internetu.

Reklama kontekstowa wyświetlana jest w zależności od treści danej witryny, docierając do użytkowników głównie za pomocą strony, na której się znaleźli. Jak nietrudno zgadnąć, w takiej sytuacji notowanych jest wiele przypadkowych, trafiających w „próżnię” wyświetleń.

Grzegorz Sławatyński, project manager, Behavia Na przeciwnym biegunie znajduje się natomiast wycelowana behawioralnie reklama, która – jak zauważa Grzegorz Sławatyński, project manager w firmie Behavia – podąża za internautą. „Reklama samochodu może pojawić się wtedy na stronie kobiecej, a na stronie, gdzie użytkownik nie spodziewa się tego typu przekazów, element zaskoczenia jest dodatkowym atutem” – wyjaśnia.

Co zyskujemy dzięki reklamie behawioralnej?

Bartosz Wieczorek, Prezes Zarządu sieci reklamy internetowej Ad-Vice, stwierdza z kolei, iż to właśnie koncerny motoryzacyjne stanowią doskonałą ilustrację wykorzystania behawioralnej kampanii w Sieci.

Bartosz Wieczorek, prezes zarządu, Ad-Vice „Klienci przed podjęciem decyzji o kupnie samochodu przeglądają serwisy motoryzacyjne w celu jak najlepszego porównania dostępnych modeli. Na serwisach >>moto<< reklamuje się jednak i konkurencja, a czas który mija od odwiedzenia przez klienta strony >>moto<< do dokonania zakupu wynosi około 10 tygodni. Teoretycznie zwiększa to możliwość dotarcia reklamy konkurencji do klienta zainteresowanego w pierwszej kolejności naszą marką. Wykorzystując targetowanie behawioralne, należy więc zwiększyć szansę dotarcia z komunikatem o danej marce/modelu do tej osoby i dokonać identyfikacji użytkownika odwiedzającego serwisy motoryzacyjne, czyli m. in. odrzucić przypadkowe wizyty oraz młodocianych fanów motoryzacji. Tak zidentyfikowanemu internaucie emitujemy reklamę wybranego samochodu nie na serwisie >>moto<<, ale na innych stronach, które odwiedza przez wspomniane 10 tygodni (tyle średnio – według badań – mija od rozpoczęcia poszukiwań do zakupu auta). Dzięki temu zabiegowi internauta nie spotka reklam konkurencji na odwiedzanych przez siebie witrynach” – tłumaczy Wieczorek oraz dodaje, że tak precyzyjne dotarcie do klienta, np. w przypadku zastosowania targetowania kontekstowego, nie byłoby możliwe.

Według Bartosza Wieczorka, polski rynek podąża za wytyczonymi na zachodzie trendami. W Starej Europie oraz w Stanach Zjednoczonych kampanie wykorzystujące możliwości targetowania behawioralnego stanowią znaczny udział w torcie reklamowym – w USA już co około czwarty marketer stosuję tę metodę.

„Kiedy i nasi marketerzy zaczną mierzyć, jak bardzo może zwiększać się zwrot inwestycji w reklamę dzięki targetowaniu behawioralnemu, zaczną przesuwać znaczną część budżetów w kierunku tego rozwiązania. Jeżeli umiejętnie określimy segment użytkowników, do których chcemy dotrzeć, możemy się spodziewać, iż efektywny koszt dotarcia do przedstawiciela naszej grupy celowej będzie niższy nawet o 50 procent niż w przypadku innych form reklamy” – mówi.

Nie uważa on przy tym, by kryzys znacząco wpływał na modele planowania i zakupu reklamy online. „Targetowanie behawioralne po prostu bardzo dobrze wpisuje się w trend optymalizacji wydawanych budżetów” – stwierdza Bartosz Wieczorek. Podobnego zdania jest Grzegorz Sławatyński, według którego kryzys może być tylko jednym z czynników wpływających na popularność targetowania behawioralnego. Głównym elementem warunkującym wzrost zainteresowania jest po prostu promocja tego typu reklamy. „Większość reklamodawców nie do końca wiedziała, o co w tym chodzi. Przyłożyliśmy się więc do promocji i edukacji rynku, co przełożyło się na duże zainteresowanie tematem” – mówi Sławatyński.

Targetowanie behawioralne krok po kroku

Jak więc to wszystko wygląda „od kuchni”? Jedną z dostępnych technologii służących zbieraniu informacji potrzebnych do wykonania targetowania behawioralnego można streścić w następujących krokach.

1. Pierwszym jest przeprowadzenie badania przeglądanych przez użytkowników treści. Prowadzi się wówczas analizę plików cookies, tagów oraz skryptów Javascript, co daje możliwość zbudowania spójnej historii obecności w Sieci danego internauty. Uzyskane w ten sposób informacje pozwalają określić tematykę odwiedzanych stron oraz pokazać, które były klikane najchętniej.
2. Drugim etapem jest emisja ankiet, które są skierowane do losowo wytypowanych internautów. Zawierają one m.in. pytania dotyczące zainteresowań oraz danych demograficznych. Możliwe jest wówczas utworzenie „szkicu” użytkownika, co ma zastosowanie w trzecim kroku – polegającym na tworzeniu dokładnego profilu internauty. W efekcie wyniki pozwalają na określenie reprezentatywnej próby, z której buduje się obraz całej internetowej populacji.
3. W rezultacie tych działań następuje emisja reklamy, wycelowanej w odpowiednią, ściśle wyselekcjonowaną, grupę użytkowników. Warto przy tym odnotować fakt, iż możliwość dotarcia do wybranego profilu użytkownika jest tym trudniejsza, im bardziej specyficzne zainteresowania on prezentuje.

Teoria, teorią, ale…

Jak to często bywa, praktyka może nie być już taka różowa, gdy na horyzoncie mogą zacząć majaczyć zasieki, w postaci niedostatecznego postępu informatyzacji naszego kraju. W chwili obecnej nie do rzadkości należą sytuacje, kiedy w ramach jednego gospodarstwa domowego dostępny jest wyłącznie jeden wspólny komputer, z którego korzystają wszyscy członkowie rodziny. Jak w takim przypadku wycelować swój komunikat w odpowiedni target, gdy w plikach cookies zapisane się zachowania kilku osób?

Wówczas nawet zaawansowana technologia może okazać się całkowicie bezużyteczna i w efekcie komunikat przygotowany dla takiego „zbiorowego użytkownika” może z dużą dozą prawdopodobieństwa trafić w próżnię. Jednak przedstawiciele firm specjalizujących się w targetowaniu kampanii internetowych przekonują, że w przypadku korzystania z jednego komputera przez kilku domowników, najczęściej logują się oni do systemu operacyjnego za pomocą własnych profili użytkowników.

„Standardowo wykorzystujemy znaczniki cookie, z których korzystają systemy targetowania behawioralnego. Te są nadawane oddzielnie dla każdego profilu użytkownika. Kilku użytkowników przy jednym komputerze to dla nas nie problem” – przekonuje Bartosz Wieczorek. Należy jednak chyba stwierdzić, że by skuteczność tej metody wzniosła się na prawdziwe wyżyny, musimy poczekać jeszcze kilka lat, do momentu kiedy komputery – parafrazując pewną reklamę – staną się naprawdę osobiste, tak jak to jest obecnie np. w przypadku telefonów komórkowych. Stan ten zostanie być może osiągnięty w całkiem krótkim czasie, gdyż już w chwili obecnej sprzedaż laptopów jest wyższa niż sprzedaż tradycyjnych komputerów „desktopowych”.