Psychologia internetowych zakupów: czy wiesz, czemu klikasz?

Jesteśmy już po gorączce świątecznych zakupów, wydrenowaliśmy kieszenie, konta i karty na naszych najbliższych, oni zrobili to samo wobec nas, business as usual. Jeśli wierzyć statystykom, znaczną część wydanych pieniędzy pozostawiliśmy w sklepach internetowych. Generalnie jesteśmy przekonani, że to my podejmowaliśmy decyzje zakupowe.

Teraz, gdy przyjrzymy się sprawie na spokojnie (z lekkimi kieszeniami), na pewno kupiliśmy to co chcieliśmy? A może decyzja została podjęta za nas, przez kogoś, kto wiedział (pod pewnym względem) jak działa umysł?

Niektórzy z Was zapewne spotkali się z wynikami badań związanych z podejmowaniem decyzji. Jakieś półtora roku temu neurolodzy z Instytutu Maxa Plancka przeprowadzili w sumie prosty eksperyment. Ochotnicy oglądali strumień liter wyświetlanych na ekranie i mieli za zadanie nacisnąć jeden z dwóch przycisków, zapamiętując przy tym, która litera była w tym momencie wyświetlana. W tym czasie byli podłączeni do skanerów MRI (rezonansu magnetycznego), dzięki czemu można było monitorować stany ich mózgów.

Ku zaskoczeniu badaczy okazało się, że uświadomienie sobie podejmowanego wyboru zapada kilkaset milisekund do kilku sekund po tym, jak mózg decyzję już podejmie. Uniwersyteccy etycy załkali i zaczęli na siłę szukać luk w eksperymencie, który nagle pozbawił ludzi tak hołubionej przez nich „wolnej woli” w decyzyjnym procesie. Marketingowcy wzruszyli tylko ramionami.

Dla nich pomysł nie jest nowy. Do ożenku psychologii empirycznej z marketingiem doszło gdzieś w latach '80 zeszłego stulecia. Odpowiednio dobrana muzyka w supermarketach, odpowiednie zapachy, odpowiednie wystawienie towaru sprawiały, że wielkie sieci handlowe wielokrotnie zwiększały swoje obroty. W Sieci zapach i muzyka raczej odpadają – ale i sklep internetowy możne znaleźć sposób, aby dobrać się do naszego układu limbicznego.

W końcu narodziła się cała dziedzina, którą zgrabnie nazwano neuromarketingiem. Jak wyjaśnia Patrick Renvoisé, współzałożyciel zajmującej się tą kwestią firmy SalesBrain z San Francisco, neuromarketing to „nauka o tym, jak ludzie używają mózgu do podejmowania decyzji – która wykorzystuje nowe narzędzia, aby spojrzeć na to co dzieje się w głowach konsumentów”. Decyzji o zakupie, jego zdaniem, nie podejmujemy racjonalnie, lecz emocjonalnie – a dopiero później ją sobie uzasadniamy.

Jak w praktyce to wygląda przy przełożeniu na wystrój i układ witryn e-commerce, które zaangażowały się w neuromarketingowe działania? Kilka przykładów rad oferowanych przez tę dyscyplinę:

trzeba uważać na zielone tło; kojarzone jest ono z pieniędzmi i uaktywnia wzorce odpowiedzi neuronalnej, które czynią klienta bardziej świadomym ceny przedmiotu. Tło niebieskie jest kojarzone z komfortem. W praktyce, sprzedawca tanich, masowych rzeczy bardziej skorzysta na tle zielonym zdjęcia, sprzedawca towarów luksusowych powinien korzystać z tła niebieskiego,
tekst umieszczony po prawej stronie zdjęcia przedmiotu miał znacznie większy wpływ na decyzję klientów, niż tekst umieszczony z jego lewej strony,
jeśli mamy do sprzedania dwie rzeczy, warte np. 200 i 250 zł, to większość klientów kupi przedmiot za 200 zł. Bardzo łatwo jednak skłonić ich do kupienia droższego przedmiotu – wystarczy w tej samej kategorii wystawić towar wart 300 zł. Natychmiast większość ludzi zaczyna wybierać przedmiot za 250 zł.

Czy coś możemy zrobić wobec praktyk neuromarketingowców? Oni sami straszą, że jesteśmy bez szans. Dr Deborah Mitchell, wykładowca marketingu z Uniwersytetu w Wisconsin twierdzi, że dzieje się to na wszystkich poziomach świadomości. Psychologiczne bodźce są tak splątane, że nawet ekspert, a co dopiero przeciętny klient, nie jest w stanie się im oprzeć w trakcie podejmowania zakupowej decyzji.

Innego zdania jest Martin Lindstrom, niezależny konsultant i autor książki „Buyology: Truth and Lies About Why We Buy”. Co nieco o niej w poniższym wideo:

Lindstrom mówi, że trzy rzeczy mogą nas ocalić:

ustalenie, co chcemy kupić przed przystąpieniem do zakupów,
ustalenie, ile czasu chcemy na to poświęcić i trzymanie się tego okresu,
ustalenie, ile mamy do wydania i trzymanie się tego budżetu.

Z nadzieją, że Lindstrom ma rację i nie wszystko jest jeszcze stracone, życzę Wam, P.T. Czytelnicy, by w 2010 wiodło się Wam naprawdę świetnie, a wasze decyzje okazywały się zawsze trafne.

A jeśli jesteście marketingowcami, prowadzicie sklepy internetowe – zerknijcie na stronę www.neurosciencemarketing.com/blog/. Nie zaszkodzi, a może was do czegoś zainspiruje.

Podoba Ci się ten tekst? Powiedz o tym innym na Fb: lub na G+:

publikuj:

wydrukuj

6 skomentuj »

Komentarze

#1 Lady Gaga 2009-12-31 18:55:42 0
Adaś, wiesz, że kocham twój blog. Ten wpis równie dobry.

Choć skorzystają z niego oczywiście twórcy sklepów przede wszystkim.

Całusy i wszystkiego dobrego w Nowym Roku!

IP: 188.121.0.[...] Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 6.0; pl; rv:1.9.1.6) Gecko/20091201 Firefox/3.5.6 (.NET CLR 3.5.30729)
#2 easiness of 2010-01-03 08:45:43 0
Tylko zastanawiam się czy kolor zielony w Polsce też kojarzy się z pieniędzmi??? W Stanach rozumiem, bo dolar jest zielony, ale w Polsce może to byc trochę inaczej.

Tak to jest jak się bazuje na informacjach anglojęzycznych wprost...
IP: 193.19.165.[...] Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; pl; rv:1.9.1.6) Gecko/20091201 Firefox/3.5.6
#3 dAREuS^® 2010-01-04 11:23:26 0
Hmm, u nas też mój ulubiony banknot jest zielony. Poza tym nie mówimy np. o walucie z Peru. Mówimy o dolarach - jak ktoś ma Internet i kupuje w Sieci, to podejrzewam, że wie, co to dolar.
IP: 188.121.0.[...] Opera/9.80 (Windows NT 6.0; U; pl) Presto/2.2.15 Version/10.10
#4 eimi^® 2010-01-04 11:27:23 0
Brudnociemnoszara zieleń dolarów niewiele ma wspólnego z zielenią, której używają właściciele dyskontów na całym świecie. W tym całym neuromarketingu chyba raczej nie chodzi o reakcje na tak wysokim, kulturowym poziomie, ale właśnie działanie bezpośrednio na układ limbiczny.

Czerwony pobudza i ostrzega wcale nie dlatego, że znak STOP na drodze jest czerwony i przyzwyczailiśmy się do tego. Raczej vice versa. :)
IP: 78.88.251.[...] Mozilla/5.0 (X11; U; Linux x86_64; en-US; rv:1.9.2b5) Gecko/20091223 Firefox/3.6b5
#5 invictus™ 2010-03-13 18:54:25 0
Właśnie się dowiedziałem, że jestem książkowym przykładem Martin'a Lindstrom'a :D i przemawia za tym jeszcze piękna paleta barw, których nie doceniam, chyba jak większość macho :D

A ogólnie temat rzeka bardzo mi sie podoba, chętnie będe czytał dalsze wątki, jeżeli będą rozwijane.
IP: 80.51.57.[...] Mozilla/5.0 (X11; U; Linux i686; pl-PL; rv:1.9.0.18) Gecko/2010021501 Ubuntu/9.04 (jaunty) Firefox/3.0.18
#6 piwobill 2010-11-26 13:33:11 0
naprawdą ciekawy wpis. mam nadzieję, że wątki jeszcze będą rozwijane-

pozdrawiam
IP: 91.120.132.[...] Mozilla/5.0 (Windows; U; Windows NT 5.1; pl; rv:1.9.2.8) Gecko/20100722 Firefox/3.6.8

Aby dodać komentarz, musisz podać swój nick, treść komentarza oraz poprawnie przepisać oba słowa z obrazka (słowa muszą być rozdzielone spacją).
W treści komentarza można używać języka formatowania BBcode.