Z punktu widzenia reklamodawcy performance marketing wydaje się niezwykle korzystnym narzędziem: niskie ryzyko, płacenie tylko za efekty i odpowiedzialność po stronie wydawcy.

Wspomniane ryzyko działań reklamowych zostało przesunięte w stronę wydawców i dlatego niezbędna jest bliska współpraca pomiędzy reklamodawcami i wydawcami, która polega na optymalizowaniu kampanii reklamowych na wszystkich jej etapach oraz dbałości o interesy drugiej strony.

Rynek afiliacji w Polsce będzie zmierzał właśnie do tej równowagi: pomiędzy reklamodawcami i wydawcami.

Na wstępie warto też zaznaczyć różnice pomiędzy marketingiem afiliacyjnym a performance marketingiem, gdyż zdarza się, że pojęcia te bywają mylone. Marketing afiliacyjny opiera się na wzajemnej relacji reklamodawcy z wydawcami, którzy otrzymują wynagrodzenie za generowanie ustalonych akcji dla reklamodawców (sprzedaże, rejestracje etc.).

Performance marketing to z kolei działania i techniki reklamowe zorientowane na rezultaty i rozliczanie za efekty.

Performance marketing: z czym to się je?

Czym jest prawdziwy sukces w kampanii przeprowadzanej w Sieci, najwyraźniej widać właśnie na przykładzie performance marketingu. Pojedyncze kliknięcie to dopiero wstęp, za którym powinna pójść jakaś akcja, którą później można zmierzyć, a następnie wycenić.

Wskaźnik konwersji jest tym, co powinno reklamodawcę i wydawcę interesować najbardziej. Ilu internautów zobaczyło reklamę, kliknęło ją i podjęło następnie zaplanowaną akcję, np. zakup.

Kampanie performance to zazwyczaj działania długoterminowe. Zwłaszcza, jeśli chodzi o sprzedażowe rozliczane w systemie CPS. Wynika to z faktu, że klient płaci tylko wtedy, gdy zostanie zrealizowana uzgodniona wcześniej akcja (wejście na witrynę, rejestracja w serwisie, sprzedaż, wypełnienie formularza, pobranie pliku, subskrypcja newslettera).

Pozwala mu to na całkowitą kontrolę kosztów za reklamę, a co za tym idzie długoterminowe planowanie kampanii.

Potencjalnego reklamodawcę, którego wiedza na temat performance marketingu nie jest jeszcze tak szczegółowa, trapić będą wątpliwości, np. jak performance marketing wygląda od strony ilościowej? Przykładowo: jeśli naszym celem jest nakłonienie internauty do działania, którym jest zakup produktu w sklepie, to ile akcji zakupowych podjętych przez internautów uznaje się za sukces? Jak to się mierzy? Kiedy można ogłosić sukces?

To pytania, na które trudno jednoznacznie odpowiedzieć. Biorąc pod uwagę wspomniane zadanie, będzie to zależeć od produktu oraz techniki reklamowej.

Wskaźnikami, którymi będziemy mierzyć te efekty, będą:

• CTR (Click Through Rate, czyli liczba kliknięć podzielona przez liczbę wyświetleń),
• CR (Conversion Rate, czyli liczba akcji: rejestracji, sprzedaży podzielona przez liczbę kliknięć)
• średnia wartość koszyka.

Przykładowo: jeśli na 1000 kliknięć sprzedamy jeden samochód, wówczas możemy mówić o sukcesie. W przypadku zakupu koszulki, przy takiej samej ilości kliknięć, już niekoniecznie.

Ważnym wskaźnikiem (zwłaszcza dla wydawców) będzie tutaj także eCPM, czyli zarobek wydawcy podzielony przez liczbę wyświetleń reklamy oraz pomnożony przez 1000.

Płać tylko za efekt

Wspomnianą wyżej główną zaletą performance marketingu jest fakt, że agencji realizującej kampanię płaci się wyłącznie za efekty, które z kolei są kwestią umowy pomiędzy reklamodawcą a wydawcą.

Cena takiego „efektu" (rejestracja w serwisie, subskrypcja newslettera, umówienie spotkania z konsultantem, wypełnienie formularza kontaktowego czy zakup produktu) zależy od bardzo wielu czynników, m.in. stopnia kompleksowości formularza, profilu użytkownika, wielkości grupy docelowej, produktu.

Dla przykładu: ceny za tzw. leada mogą się wahać od 1 zł (uczestnictwo w konkursie) do 150 zł (umówienie spotkania z konsultantem lub założenie np. konta w banku).

Z kolei do pomiaru stopnia atrakcyjności kampanii używa się eCPM, czyli wspomnianego już wskaźnika, który „mówi" ile wydawca zarobił za 1000 wyświetleń.

Niezbędnym elementem kampanii w performance marketingu jest też tracking. To właśnie dzięki precyzyjnym rozwiązaniom trackingowym reklamodawcy i wydawcy mogą śledzić wszystkie akcje generowane w kampaniach rozliczanych za rezultaty.