Od kilku lat zyskuje na popularności - specyficzny rodzaj akcji promocyjnych, który wykorzystuje zdecentralizowany i społecznościowy charakter współczesnego Internetu do promowania określonych treści. Potencjalni klienci sami rozpowszechnią je za pośrednictwem Facebooka, Twittera czy Gadu-Gadu.

Dlaczego warto

Najważniejsze zalety marketingu wirusowego to niski koszt kampanii oraz szeroki zasięg. Koszt wyprodukowania śmiesznego klipu wideo to czasami tylko kilkaset złotych, stworzenie flashowej gry jest kilkakrotnie droższe. Za tę cenę można uzyskać dostęp do kilkudziesięciu, a nawet kilkuset tysięcy potencjalnych klientów.

Wirusowe akcje charakteryzują się wysokim stopniem oryginalności. Pomysł jest w tym wypadku najważniejszy. Grupą docelową są zazwyczaj młodzi, inteligentni i dobrze zarabiający ludzie. Głupia i mało pomysłowa reklama do nich nie trafia. Klucz do sukcesu to atrakcyjna treść. Interesujące jest to, co ciekawe i unikatowe.

Wirusowe kampanie są skuteczne, bo ich efekty mają charakter długofalowy. Utrzymują się nawet wtedy, gdy reklamowa akcja została już zakończona. Trwale zwiększają świadomość marki i lojalność klientów. Bazując na emocjach, aktywizują internautów. Pełnią także funkcję informacyjną - zapoznają grupę docelową z najważniejszymi cechami produktów.

Klasyczne formy marketingu wirusowego

Najprostszym przykładem zastosowania marketingu wirusowego jest po prostu dbanie o wysoki poziom obsługi klienta. Technikę tę, najczęściej nieświadomie, stosuje wiele internetowych sklepów. Założenie jest proste: jeśli kupujący będzie zadowolony z ceny, terminu dostawy i jakości produktu, powie o tym znajomym, a ci być może skorzystają z usług witryny.

Taka wirtualna poczta pantoflowa to skuteczny i w zasadzie darmowy sposób promocji dla niewielkich sklepów internetowych, których nie stać na drogie kampanie. Pozostałe kanały marketingu wirusowego są wykorzystywane świadomie, a ich zastosowanie pociąga za sobą mniejsze lub większe koszty. Najstarszą chronologicznie formą jest tutaj e-mail marketing.

Pionierem w tej dziedzinie był Hotmail. Kiedy udostępnił internautom możliwość utrzymywania skrzynek pocztowych za darmo zaczął doklejać do e-maili w swoim systemie stopki. Zachęcał w nich do zakładania kont. Osoby nieposiadające jeszcze poczty Hotmail otrzymywały tę reklamę od swoich znajomych.

Forma ta nie spełniała wszystkich wymagań stawianych współcześnie marketingowi wirusowemu. Użytkownicy nie dystrybuowali bowiem treści reklamowych świadomie i dobrowolnie. System pocztowy robił to za nich. Przynajmniej początkowo komunikat wyglądał jednak na autentyczny - jak porada dobrego znajomego - dlatego był skuteczny.

Rodzi się nowe

Dziś stopki są dołączane w prawie wszystkich systemach pocztowych. Użytkownicy uodpornili się na tę formę marketingu, a reklamodawcy sięgnęli po bardziej zaawansowane narzędzia. Wśród nich znalazły się komunikatory internetowe, fora i grupy dyskusyjne oraz czaty. Stały się one nośnikami kampanii w pierwszych latach XXI wieku.

Wtedy to, w okresie rozwoju Web 2.0, wirtualne społeczności stały się na tyle silne, że zaczęły mieć wpływ na wizerunek marek w Internecie. Sieć zapełniła się negatywnymi i pozytywnymi, ale zawsze oddolnymi komentarzami na temat oferowanych przez WWW oraz w realu towarów czy usług. Specjaliści od marketingu postanowili to wykorzystać.

Zaczęli publikować na forach i w grupach dyskusyjnych komunikaty o charakterze kryptoreklamowym. W ten sposób narodził się marketing szeptany - uznawany często za jedną z form marketingu wirusowego. Cały czas jednak akcje reklamowe opierały się na komunikatach tekstowych, czasami na przekazie graficznym (zdjęcia, rysunki).

Współczesny marketing wirusowy

W ciągu ostatnich kilku lat doszło do gwałtownych zmian w obrębie kampanii wirusowych. Było to spowodowane kilkoma czynnikami. Po pierwsze,  spopularyzowały się serwisy społecznościowe, blogi oraz inne witryny bazujące na treściach generowanych przez użytkowników (user-generated content, UGC).

Po drugie, doszło do rozwoju technik programistycznych, co obniżyło bariery wejścia dla firm zainteresowanych wirusową dystrybucją brandowanych programów o charakterze rozrywkowym - na przykład wygaszaczy ekranu, flashowych gier czy quizów.

Po trzecie wreszcie, zwiększyła się przepustowość łączy, co umożliwiło rozwój webowych multimediów.

Ostatecznie z rywalizacji zwycięsko wyszły trzy formy: wideo, gry oraz akcje promocyjne czy też konkursy realizowane za pośrednictwem serwisów społecznościowych i blogów. Ten pierwszy kanał zyskał przede wszystkim na rozwoju YouTube. Pozwoliło to niszowym twórcom na udostępnianie swoich dzieł całemu światu.

Strona kampanii Intela - Czy jesteś hardcorem

Wykorzystali to oczywiście specjaliści od marketingu, którzy zalali Sieć stylizowanymi na amatorskie klipami prezentującymi określone towary czy usługi, często w niecodziennych okolicznościach. To właśnie w tej formie najmocniej ujawniła się charakterystyczna dla wirusowych treści dysproporcja między kosztami a korzyściami.