Nie znaczy to w żadnym wypadku, że kampanie w Sieci mają charakter wyłącznie negatywny. Istnieje mnóstwo przykładów wybitnych realizacji, których sukces przerósł oczekiwania samych twórców. W czym leży więc problem? Po części jest on tworzony przez firmy oferujące usługi z zakresu marketingu szeptanego oraz przyjmowaną przez nie formę podawania faktów i ich interpretacji przez klienta.

Osobną kwestią są również wykorzystywane przez agencje narzędzia, które naciągają zasady etyczne w Sieci, nie licząc się przy tym z realnym efektem kampanii, a nie wspominając już o wizerunku obsługiwanego klienta wśród internautów. Na wokandzie staje w związku z tym fundamentalne pytanie: gdzie kończy się marketing szeptany, a zaczyna spam?

Spam nie jest marketingiem szeptanym

"Każde działanie niejawne o charakterze reklamowym jest spamem. Internet w swej naturze jest nieugięty, bo nie ma czegoś takiego jak mniejsze zło" – stwierdza Bartłomiej Juszczyk z Grupy Adweb. Idąc dalej tym tropem, marketing nieetyczny to kolejne z nowo powstałych dekoracji agencyjnych, które skutecznie zacierają granice między spamem a prawdziwym Word of Mouth Marketing.

Jak tłumaczy Bartłomiej Juszczyk, niejawne profile na forach – symboliczna "Mama Krzysia", która opisuje doświadczenia z danym produktem – to klasyczny spam. Do tej kategorii można zaliczyć również tzw. spamboty automatyzujące i multiplikujące działania Mamy Krzysia, podbijające oglądalność komentarze pod publikacjami o naszym produkcie, czy też wpisy pod artykułami konkurencyjnych firm, gdzie przysłowiowa Mama Krzysia dzieli się swoimi przemyśleniami nad marnością ich produktów. "Spamerska wyliczanka" nie byłaby kompletna bez wspomnienia o grupach dyskusyjnych, serwisach społecznościowych, komentarzach pod wpisami na blogach czy w prywatnych wiadomościach (priv), które odwołują się do jednego – reklamy.

Jakie skutki powoduje spam?

Nie ma również możliwości stwierdzenia, jakie efekty przyniesie taka kampania. Na jednym forum opinie mogą być pozytywne, na innym zaś – bardziej wyrafinowanym i doświadczonym – firma może być okrzyknięta największym spamerem roku. Ponadto zaangażowanie internautów w tak przekazywane treści reklamowe jest stosunkowo niewielkie. Fikcją są również argumenty, że wpisy tego typu pozostają obecne w Sieci na długo po zakończeniu akcji – większość z nich jest kasowana z powodu łamania regulaminu, inne natomiast po kilku dniach są zakopywane przez aktywne działania reszty użytkowników internetowej społeczności.

Najnowsze badania agencji Universal McCann, dotyczące komunikowania się w Sieci, naświetlają kolejne argumenty przeciwko skuteczności takiego marketingu. Najbardziej wiarygodnym źródłem informacji o produkcie, marce czy usłudze są przede wszystkim rekomendacje od przyjaciół i rodziny, a następnie osobiste porady specjalistów, e-maile znajomych i rozmowy z nimi przez komunikatory internetowe.

Dopiero w drugiej dziesiątce zestawienia – daleko za artykułami w magazynach oraz w prasie codziennej – pojawiają się komentarze i opinie na forach oraz w serwisach społecznościowych. Jaki to ma związek z przywołanym powyżej spamem? Marketing niejawny (nieetyczny) skupia się przede wszystkim na aktywności w tej ostatniej dziedzinie, wykorzystuje osoby-widma, których nikt nie zna, a w efekcie też rzadko kto im ufa.

Wątpliwe korzyści spam-marketingu

Po zakończeniu tego typu kampanii klient otrzymuje raport składający się listy spenetrowanych forów – są to mało istotne liczby, bez podania kontekstu, w którym znalazły się wypowiedzi, bez twardych faktów odnoszących się do wzrostu zainteresowania marką (czy też spadku popularności). Klient dostaje listę wpisów rozumianych jako „Cześć, podsyłam Ci fajną stronkę www.wejdź.com”. Możemy sobie teraz wyobrazić, jak wyglądają statystyki odwiedzin takiego serwisu i jaki jest procent odrzuceń.

Skuteczne działania

"Word of Mouth Marketing, czyli Marketing Szeptany (buzz marketing, amplifying internetowy, evangelist marketing), skuteczny jest tylko wtedy, gdy jest jawny" – podkreśla Bartłomiej Juszczyk z Grupy Adweb. Statystyki, które uczyniły WOMM narzędziem tak popularnym, mają więc odzwierciedlenie wyłącznie w działaniach jawnych.

Dowód? Wystarczy przytoczyć kilka wyników: 91 procent dorosłych internautów szuka informacji o produkcie w Internecie, zanim go kupi (BIGresearch). Dziewięć na dziesięć kobiet mających dzieci wybiera produkty rekomendowane przez inne matki (Marketing VOX, October 2006). Nie ma dziedziny, o której nie mówi się w Sieci. Większość – tj. około 80 procent – rekomendacji w Internecie jest pozytywnych ("Word-of-Mouth the Most Powerful Selling Tool").

Jak twierdzi David Balter, CEO Bzzagent – jednej z największych agencji marketingu szeptanego na świecie – WOMM nie może być traktowany wyłączne jako narzędzie do promocji marki. Marketing Szeptany jest najlepszym z możliwych uzupełnień dla Media Relations czy filmów wirusowych. Świetnie komponuje się z działaniami poza Internetem, jak np. spotkania (eventy) koncerty, konkursy itp.

Na czym polega prawdziwy WOMM?

Przede wszystkim na szczerości i jawności. Każdy internauta biorący udział w kampaniach WOMM pozostaje sobą i – co istotne – pisze szczere opinie o danej marce. Zarówno pozytywne, jak i negatywne komentarze są bardzo istotne dla obiektywnej oceny produktu czy marki. Specjaliści ds. ePR, tworząc kampanię, nie rejestrują się masowo na forach i blogach, a organizują interesujący "szum", dając internautom powody do dyskusji.

Jakie są efekty prawdziwego WOMM? Przede wszystkim zwiększona liczba odwiedzin strony, przekładająca się na zainteresowanie produktem bądź marką. A wszystko to przy minimalnym odsetku odrzuceń, który w takich wypadkach waha się w granicach 50–60 procent (zestawienie danych z 10 losowych case studies). W rezultacie następuje znaczne zbliżenie się klienta do danej marki.

Ma to swoje potwierdzenie w liczbach – według badań przeprowadzonych przez Opinion Research Corporation 56 procent badanych odpowiedziało, że czuje większą więź z firmą, która korzysta z mediów społecznych, dodatkowo mając poczucie lepszej obsługi przez nią. Istnieje również możliwość wykorzystania bazy agentów z poprzedniej akcji do kolejnych kampanii, dzięki czemu kreujemy grupę lojalnych i oddanych marce konsumentów. Wykorzystując wszystkie kanały komunikacyjne oraz docierając do zaangażowanej i precyzyjnej określonej grupy odbiorców, uzyskujemy efekty, które nie są generowane w sposób sztuczny – charakterystyczny dla marketingu nieetycznego.

Odpowiadając zatem na pytania postawione na początku, należałoby stwierdzić, że agencje korzystające z narzędzi niejawnych muszą ten fakt w jakiś sposób zatuszować, mamiąc klientów cudownym efektem wzrostu oglądalności. – "Klient niewprowadzony w tajniki branży nie ma pojęcia, co tak naprawdę znaczy dla niego tysiąc wpisów, gdzie każdy zawiera po kilka linków do jego witryny. W jawnym Marketingu Szeptanym nie ma możliwości, aby nie zauważył realnych efektów, zanim wpłynie do niego jakikolwiek raport" – podsumowuje Bartłomiej Juszczyk.